Noong Oktubre 18, 2012, ang ulat ng kita ng Q3 ng Google ay natakot nang maaga at ang stock ay bumaba ng 9% sa mga oras. Naganap ito nang napakabilis na ang trading ay pansamantalang nasuspinde. Nang sumunod na linggo, inilathala ni Larry Kim ng Wordstream ang pananaliksik sa kung paano nakikita ng Google ang lahat ng kita sa pamamagitan ng isang infographic, na pinamagatang "24 Oras sa Google Economy."
Si Larry Kim ang Tagapagtatag / CTO ng WordStream, tagapagkaloob ng AdWords Grader at ang 20 Minute PPC Work Week. (Maaari mong sundin siya sa Google+ at Twitter.) Naabot ko ang pakikipanayam kay Larry sa kung ano ang nakatayo sa kanya:
Ang stock ng Google ay kinuha ang isang ilong dive kapag ang kanilang mga financials ay inilabas. Ang isang pulutong ng coverage na nabanggit nagpapababa CPCs. Ang pagbaba ba sa CPC ay nababahala sa iyo?
Larry Kim: Ang paglago ng kita ng Google ay may kasaysayan na nagtataglay ng isang mahusay na pakikitungo sa tumataas na gastos sa bawat pag-click. Ang hamon sa diskarte na iyon ay hindi ito isang napapanatiling diskarte sa mahabang panahon.
Kunin halimbawa ang isang bagay tulad ng pagpaparehistro ng domain name. Paano maaari mong pawalang-sala ang pagbabayad ng $ 10 + kada pag-click para sa isang bagay na nagkakahalaga ng 5 bucks? Bukod dito, kung saan ang rate ng conversion mula sa pag-click sa pagbebenta ay nasa iisang digit? (Sagutin: Hindi ka maaaring.)
Nagtatrabaho ako sa mga maliliit at katamtamang mga negosyo na may limitadong mga badyet sa pagmemerkado sa paghahanap, karaniwang nasa hanay na $ 1-25k / month. Ang Rising CPC ay madalas na nagpapalakas ng mas maliliit na negosyo upang tumugon sa pamamagitan ng paghawak ng lalong makitid na mga parameter ng pagta-target ng ad, at kung minsan ay kahit na magreresulta sa kanila ng pagbaba ng bayad na paghahanap nang magkakasama.
Ang pagbaliktad ng kalakaran na ito bilang isang manalo-win para sa parehong mga advertiser ng AdWords at Google. Ang isang mas malaking magagamit na imbentaryo ng mga impression, na sinamahan ng mas mababang average na CPC, ay nangangahulugan na ang PPC na mga advertiser ngayon ay literal na makakakuha ng mas maraming mga customer para sa mas kaunting pera. At ang Google shareholders ay dapat maging masaya, masyadong - binubuksan nito ang Search Engine Marketing sa higit pang mga advertiser, kabilang ang mga marahil na mga advertiser kung kanino ang ekonomiks ng paghahanap ay hindi maaaring dati ay nagtrabaho sa mas mataas na average na mga gastos sa bawat pag-click.
Kinikilala ko na ang CPC ay hindi ganap na kontrolado ng Google sa bawat - na ang aktwal na gastos ng isang advertiser sa bawat pag-click ay isang pagmumuni-muni ng isang auction ng ad na tumutukoy sa kumpetisyon ng advertiser para sa isang keyword, pati na rin ang makasaysayang record ng track ng pagganap ng advertiser (Marka ng Kalidad).
Ngunit sa pangkalahatan ay lubos na sinusuportahan ko ang isang modelo para sa paglago ng kita sa advertising ng Google na nagpapahiwatig ng paglago sa imbentaryo ng ad, at mga pagbabago na nagmamaneho at / o nagbibigay ng mataas na mga rate ng pag-click at mga rate ng conversion kumpara sa umaasa lamang sa bawat quarter ng mas mataas na CPC.
Ang diskarte na ito ay naghahatid ng higit pang ROI sa mga advertiser sa katagalan at binabayaran ang paghahanap ng mas napapanatiling at kaakit-akit na lugar para sa mga dolyar na ad, lalo na kung ihahambing sa ibang mga lugar ng advertising.
Ano ang pakiramdam mo sa paghahanap sa mobile sa mga istatistika na ito?
Larry Kim: Inilalagay ng mga analyst ng Wall Street ang pagsisisi para sa pagbagal ng mga rate ng paglago ng kita ng ad nang husto sa paghahanap sa mobile. Ang maginoo karunungan ay nagsabi na ang mobile ad engagement ay mas mababa sa paghahambing sa mga ad sa desktop, na intuitively ang may katuturan -nang gumagawa ka ng isang paghahanap sa Google sa iyong iPhone, marahil ikaw ay sa go, at samakatuwid ay mas malamang na matukso mag-click sa mga ad na hindi ganap na kritikal sa iyong hinahanap sa sandaling iyon.
Mayroon ding mas kaunting espasyo para sa mga ad. Ang mga isyu na ito ay nakakaapekto sa pagtaas ng kita ng Google bilang mga account ng paghahanap sa mobile para sa isang lalong mas malaking bahagi ng mga paghahanap - ang dami ng paghahanap sa mobile ay inaasahang lumalampas sa mga paghahanap sa desktop sa 2014. Sa palagay ko ang totoong karunungan ay totoo ngunit sasalungat na mayroong isa pang kadahilanan na naglalaro sa mga istatistika dito.
Sa kabila ng 2012 bilang isa pang "Taon ng Paghahanap sa Mobile," natuklasan ko na ang mga advertiser ay masyadong mabagal upang magpatibay ng mga pinakamahuhusay na gawi sa advertising sa mobile. Sa AdWords, awtomatikong napili ang lahat ng mga advertiser sa paghahanap sa mobile - ito ang default na setting kapag lumilikha ng isang bagong kampanyang ad. Ngunit ang karamihan sa mga advertiser ay hindi lumilikha ng mga natatanging o nakakahimok na karanasan sa advertising para sa mga mobile na paghahanap.
Halimbawa, nakakakita ako ng mga rate ng pag-aampon ng anemic ng mga bagong format ng ad sa mobile, tulad ng mga click-to-call extension ng ad, o pag-uulat ng tawag, at kakaunting advertiser ang maglaan ng oras upang lumikha ng mga landing page ng mobile, o customized na teksto ng ad at mga alok na gagawin maging mas nakakahimok para sa average na paghahanap ng mobile.
Ang hamon ay nangangailangan ng mas maraming oras at pagsisikap na gawin ang trabaho - at nakita ko rin ang mga kaso kung saan kinuha ng mga advertiser ang oras upang i-optimize ang kanilang mga karanasan sa ad sa mobile ngunit may mga hamon na sumusukat sa ROI mula sa mga tawag sa telepono, at sa gayon ay nagkakaproblema sa pagkuha pagbili mula sa mga pangunahing stakeholder.
Sa kabuuan, ang netong epekto ng lahat ng nasa itaas ay ang pangkaraniwang paghahanap sa mobile na kasalukuyang nakakakuha ng halos kalahati ng halaga ng paghahanap sa desktop. Ngunit inaasahan ko na magbago sa malapit na hinaharap. Halimbawa, inaasahan ko na nakakakita ka ng maraming higit pang mga ad sa Google Maps, at para sa Google na singilin para sa mga listahan ng negosyo sa Google, atbp.
Nararamdaman mo ba ang mga CPC sa ilang mga presyo ng vertical na SMB sa labas ng laro ng PPC (ibig sabihin Finance)?
Larry Kim: Sa aking pag-aaral, ang kategorya ng pananalapi ay kasama ang mga negosyo na gumagawa ng credit at pagpapautang, pagpaplano at pamamahala sa pananalapi, seguro, pamumuhunan, atbp. Ang mga ito ay may posibilidad na maging high-margin na negosyo na may mahabang average na lifetimes ng customer, halimbawa 30-year mortgage o life insurance policy.
Bukod dito, ang average na mga rate ng conversion para sa industriya ng pananalapi ay napakataas - 6.12% para sa Google Search at 5.12% para sa Google Display Network - marahil dahil maraming tao ang gumagawa ng paghahambing ng shopping para sa mga uri ng mga produkto sa Google, kaya sa palagay ko medyo mabisang advertising venue, sa kabila ng mataas na average na cost per click.
Ang mga vertical ng industriya na nasa ilalim ng pinaka-presyon sa ngayon ay ang mga may kumbinasyon ng mataas na average na gastos sa bawat click at mababang mga rate ng conversion (ibig sabihin, isang mataas na gastos sa bawat aksyon) na kumbinasyon ng masikip na mga margin ng kita at / o mas maikling customer lifetime value.
Dahil hindi ko alam nang eksakto kung ano ang mga margin ng kita at average na lifetimes ng customer para sa bawat industriya, ipapadala ko lang ang average na gastos sa bawat data ng pagkilos na aking kinalkula, at hayaang magpasya ang mga mambabasa kung masyadong mataas o masyadong mababa ang magkaroon ng kahulugan para sa kanilang negosyo.
| Industriya | Avg. CPA mula sa Paghahanap (USD) | Avg. CPA mula sa Display (USD) |
| Pananalapi | $50.49 | $20.12 |
| Paglalakbay | $20.00 | $9.36 |
| Shopping | $6.98 | $12.33 |
| Trabaho at Edukasyon | $29.56 | $16.27 |
| Internet at Telekomunikasyon | $17.70 | $4.66 |
| Mga Computer at Electronics | $29.02 | $14.86 |
| Negosyo at Pang-industriya | $39.48 | $23.66 |
| bahay at Hardin | $34.39 | $24.20 |
| Autos & Vehicle | $22.61 | $16.75 |
| Kagandahan at Kalusugan | $24.34 | $44.49 |
Sa aking 10+ taon ng karanasan na nagtatrabaho sa mahigit isang libong maliliit na negosyo, nalaman ko na ang halos lahat ng uri ng negosyo ay maaaring gumawa ng PPC para sa kanila - ito ay higit sa lahat ay isang bagay ng paghahanap ng mas makitid na hanay ng mga naka-target, may-katuturan, mataas na layunin mga keyword na nagdadala ng mga abot-kayang lead at benta.
Ano ang pinakamahusay na paraan para sa isang SMB na gamitin ang data na ito ngayon?
Larry Kim: Mayroong isang toneladang data dito, at napakaraming mga pananaw upang ilista ang lahat ng mga ito, kaya narito ang aking nangungunang 3 mga ideya:
- Ano ang maaari kong asahan na makuha mula sa pagmemerkado sa paghahanap? Ito ang unang tanong na bawat advertiser na bago maghanap tanong ko. Habang nag-iiba ang mga indibidwal na resulta, sa pamamagitan ng pagtingin sa mga huwaran ng industriya para sa iyong industriya, maaari kang makakuha ng pangkalahatang kahulugan para sa kung ano ang maaari mong asahan na makamit kung dapat mong mamuhunan sa pagmemerkado sa search engine.
- Paano ako gumagawa sa paghahanap? Ito ang unang tanong na bawat isa umiiral Hiniling sa akin ng advertiser ng AdWords.Na alam nila kung paano nila ginagawa sa nakita nila ang mga sukatan sa kanilang sariling account, ngunit walang paraan upang masukat kung ang mga numerong iyon ay mabuti o hindi, kung ihahambing sa kumpetisyon. Muli, sa pamamagitan ng pagtingin sa aking pananaliksik, alam mo kung dapat mong patting ang iyong sarili sa likod o magtrabaho nang mas mahirap sa pag-optimize ng iyong account.
- Subukan ang Google Search at Google Display Network. Natuklasan ng aking pag-aaral na may malaking pagtaas sa mga pag-click at pagbaba sa average na gastos sa bawat pag-click. Natagpuan ko rin na ang pagganap sa Google Display Network ay medyo napakahusay. Kung sinubukan mo na ang mga ito sa nakaraan at tumigil sa anumang dahilan, sa palagay ko nagkakahalaga ng pagkuha ng pangalawang hitsura.
Sa wakas, ang isang mahusay na paraan upang gawin ang lahat ng data na ito sa lahat ng pananaw na ito ay upang magpatakbo ng isang libreng ulat ng AdWords Grader. Ito ay isang libreng, instant na pag-audit na ikaw ang pangunahing mga sukatan sa iyong AdWords account - pag-highlight ng mga lugar ng lakas at mga lugar upang mapabuti.
Ang masinop na bagay tungkol sa libreng tool na ito ay inihahambing nito ang iyong mga resulta sa iba pang mga advertiser na nasa parehong industriya tulad mo at magkaroon ng katulad na badyet ng ad bilang ikaw, kaya pangkalahatang ito ay isang medyo nag-uudyok na benchmark. Plus ito ay ganap na libre.
Saan mo nararamdaman ang SMBs ay mayroon pa ring pakinabang sa PPC sa mas malaking mga advertiser?
Larry Kim: Sa pamamagitan ng napakalaking pagtaas sa mga magagamit na pag-click at impression, hindi na posible para sa mas malaking mga advertiser na bilhin ang buong magagamit na bahagi ng impression - ito na nagbubukas ng matinding mga pagkakataon para sa mas maliliit na mga advertiser na makapaglabas ng mas malaking mga advertiser.
Huwag isipin na malaki ang ginagawa ng lahat ng mas malalaking advertiser. Nakita ko ang maraming malalaking mga advertiser na napakahirap at gumagawa ng isang kahila-hilakbot na trabaho sa pamamahala ng kanilang mga account. At ito ay hindi na sila ay walang kakayahan (bagaman, minsan ay ang kaso) - kadalasan ay ang kaso na may mga lehitimong hamon sa pagpapatakbo ng isang account ng PPC advertising sa antas, tulad ng pamamahala ng libu-libong mga produkto, at inventories, at pagpapalit ng mga presyo, atbp., na kung saan ay mga hamon na ang mga mas maliit na mga advertiser sa pangkalahatan ay hindi kailangang harapin.
Bukod dito, ang pangangailangan ay ang ina ng imbensyon. Minsan, nakikita ko na ang cash na ito ay nakagapos ng mga maliliit at katamtamang mga laki ng negosyo na nagpapatakbo ng mga pinakamahusay na kampanya dahil ang pera ay napakahalaga para sa kanila, na pinipilit ang mga ito na maging mas epektibo. Pangkalahatan, naiiba ito.
Higit pa sa: Google 4 Mga Puna ▼
