Karamihan sa mga propesyonal na sports franchise ay maliliit na negosyo, na may limitadong badyet at empleyado. Ang Chief Hawker Chief ng Atlanta Hawks na si Peter Sorckoff, at ang Atlanta Braves VP ng Marketing na si Adam Zimmerman, ay gumagawa ng mga kamangha-manghang bagay upang lumikha ng magagandang karanasan para sa kanilang mga tagahanga. Sa isang itinatampok na sesyon sa ExCom 2016, isang kaganapan sa kinabukasan ng karanasan at komersiyo ng customer na co-organisado ko si John Lawson, Sorckoff at Zimmerman tinalakay ang mga hamon at pagkakataon ng paggamit ng mga cutting edge technology upang manatiling konektado sa kanilang fan base. Ang panel, na pinapamahalaan ng strategist ng social media Dorothea Bozicolona-Volpe, tinutugunan ang iba't ibang mga isyu mula sa paggamit ng CRM para sa pagkolekta ng data, pakikipag-ugnayan sa omni-channel, pag-target sa mobile GEO, nakakagambala sa teknolohiya sa lugar at higit pa. At habang ang kanilang pagtuon ay sa engagement ng tagahanga, ang mga aralin at karanasan na kanilang ibinabahagi ay maaaring magamit nang higit sa mundo ng sports.
$config[code] not foundSa ibaba ay isang na-edit na transcript ng pag-uusap, kasama ang naka-embed na video ng sesyon.
* * * * *
Peter Sorckoff: Sa tingin ko ang sports ay marahil sa likod ng curve nang kaunti sa malaking data kababalaghan at nagsusumikap kami bilang mahirap na maaari naming abutin. Kami ay talagang mangolekta ng anumang data na maaari naming, upang maging ganap na lantad sa iyo. Ang pinakamahalaga na data ng mamimili ay dumating sa amin sa pamamagitan ng Ticketmaster.
Ang data ng mamimili ay kagiliw-giliw ngunit ito ay hindi talaga nagbibigay sa amin ng lahat na magkano sa asal ng pag-uugali. Kapag ang mga tao ay nasa gusali na gustung-gusto naming mangolekta ng mas maraming data hangga't makakaya namin sa espasyo na iyon sa lugar din. Kaya kami ay may isang bagong integradong Wi-Fi data system. Kailangan mong bigyan kami ng limang larangan ng data.
Ang isa sa mga problema sa sports ay ang isang tao ay kadalasang bumibili ng tiket para sa apat na tao. Kaya kami ay may isang magandang makabuluhang data sa isang mamimili ngunit ang iba pang mga tatlong ay ganap na nakikita sa amin at iyon ay isang tunay na pakikibaka na alam ko ang lahat ng mga koponan sa sports ay sinusubukan upang makahanap ng mga solusyon para sa at may maraming iba't ibang mga tech mga tagabigay ng serbisyo na nagsisikap na lutasin ang mga iyon para sa mga sports team.
Hindi lamang namin malalaman kung saan ka naka-park, kung saan ka nanggaling, kung saan ang iyong upuan, kung anong pasukan ang iyong nilakad, kung saan ang mga konsesyon na potensyal na iyong binili, at kapag ikaw ay lumakad sa tindahan ng retail store kung bumili ka ng isang bagay sa tindahan. Mayroon kaming ilang mga teknolohiya ngayon na talagang kawili-wiling na kami ay beta testing na partikular sa tingian bahagi upang bigyan kami ng kaunti pang mga pananaw sa kung aling mga tindahan ng mga pader, at kung paano sila merchandised, talagang gumawa ng pinaka dolyar para sa amin, at Ang teknolohiyang pang-facial recognition na sinusubukan namin ngayon na nagbibigay sa amin ng pakiramdam ng mga lalaki na mamimili kumpara sa mga babaeng mamimili batay sa kung paano ang mga bagay ay merchandised.
Adam Zimmerman: Interesado ako sa data na maaari kong makuha mula sa panlipunan. Sa tingin ko na ang bar ng tagumpay sa sosyal ngayon ay sa pakikipag-ugnayan. Interesado talaga ako sa kung ano ang matututunan ko mula sa data at kung paano ko maisagawa ang pagkilos na iyon sa pakikipag-ugnayan na iyon. Kaya iyan ang talagang pinag-aaralan natin. Ang ikalawang bagay at ang ilan sa iyo ay maaaring maging pamilyar sa sports mayroon kami kung ano ang tinatawag na teritoryo.
At sa gayon ay may isang paghihigpit na si Pedro ay may kaugnayan sa kung saan siya maaaring mag-market at siya ay may isang koponan sa Charlotte. May koponan siya sa Tennessee, mga koponan sa Florida. Sa kabilang banda, ang Braves ay may napakalawak na teritoryong pang-heograpiya. Ang pitong estado sa timog-silangan ay nangangahulugang sampu-sampung milyong tao. Tiyak na gusto kong magdala ng mga tao sa aking gusali. Interesado rin ako kung paano kumain ang mga tao sa Atlanta Braves sa isang napakalaki na bakas ng paa kaya iyan ay isang bagay na pinag-aaralan din namin.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Sa sandaling mayroon kang isang diskarte sa lugar kung ano ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap na ipaalam sa iyo na ang aking diskarte ay gumagana nang tama.
Peter Sorckoff: Panatilihin namin ito medyo simple. May isang layunin na sinukat natin, at maliwanag na mahalaga ang conversion. Ang aming relasyon totoo sa mga customer ay napaka transactional sa nakalipas na isang bagay at talagang kami ay nagsusumikap upang ilipat ang layo mula sa na. Talagang sinusubukan na bumuo ng mga modelo ng pagpapalagay at sa partikular na anumang pagkakataon na mayroon kami para sa direktang pagpapalagay. Maglalaan kami hanggang mawalan kami ng traksyon; Ang retargeting ay magiging isang mahusay na halimbawa nito. Ang paghahanap ay isang mahusay na halimbawa ng iyon dahil alam namin na itinutulak namin ito sa alinman sa social space o sa desktop, may nag-click dito. Sinusunod namin ang mga ito sa lahat ng paraan sa pamamagitan ng proseso ng pagbebenta.
Sa palagay ko marahil ang karamihan sa mga koponan sa sports ay nagbabago nang higit pa at higit pa sa kanilang diin sa digital at sa panlipunan sa partikular dahil maaari mong subaybayan ang kahusayan sa iyong paggastos laban sa kung ano ang iyong mga estratehiya.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Anong mga channel ang naka-focus mo kapag iniisip mo ang tungkol sa social media?
Adam Zimmerman: Ang Major League Baseball ay nagkaroon ng pakikipagtulungan sa Snapchat sa loob ng ilang taon at pinatay namin ang unang programa ng Snapchat sa pagsasanay ng tagsibol kasama ang mga manlalaro at talagang pinahintulutang umupo sa mga dugouts at lumahok. Ano ang Snapchat ay ito na ang koneksyon punto ng TV ay nakakatugon nakatuon fan komunidad. Iyon ang dahilan kung bakit ito ay isang napakalaking platform para sa amin upang panoorin, makinig at matuto. Ang live na kuwento na nalikha; Na ang curate ng nilalaman ng fan ay talagang magiging mabigat.
Peter Sorckoff: Sa tingin ko ng iba pang mga channel para sa amin. Namin ang uri ng ginawa ang aming ginawa sa aming buhay sa Twitter para sa isang habang karamihan dahil sa tingin ko kung ano ang talagang ginawa ay baguhin ang aming boses. Bilang ginawa namin ang isang makabuluhang makabuluhang repositioning ng tatak sa nakaraang dalawang taon, Twitter ay isang mahusay na paraan para sa amin na gawin regular na ipakita ang bagong sa amin. Ang kapus-palad na bagay ay nagkaroon kami ng isang talagang mahirap na oras na talagang gumagawa ng anumang pera mula sa Twitter sa partikular, kaya habang ito ay nagsisilbi sa layunin na iyon at na mahusay at maaari naming maging pangkasalukuyan at harapin at sentro ng maraming, ang pinaka paglago na nakikita namin ay isang Instagram. At ang Instagram ay tumalon nang maaga sa lahat ng tao sa pamamagitan ng paglukso at hangganan sa mga tuntunin ng paglago at gana sa nilalaman.
Ngunit sa parehong oras hindi ko alam na talagang kami ay din devised isang mahusay na paraan upang gawing pera ang espasyo alinman. Ang Facebook, na nais ng lahat na sabihin ay sumusunod sa distansya, ay marahil ang isang social channel na nakapag-harness namin mula sa isang pananaw sa pananalapi. At pinagsama ngayon ng Facebook ang kanilang mga sarili sa Ticketmaster kung saan hindi mo kailangang umalis sa platform upang bumili ng tiket.
Kaya kung makakakuha kami ng isang malalim na antas ng pakikipag-ugnayan maaari naming aktwal na nagbebenta ng produkto sa parehong puwang habang kami ay makatawag pansin na kung saan ay talagang kaakit-akit para sa amin.
Adam Zimmerman: Ilang linggo na ang nakalilipas ay nagkaroon kami ng mga tagahanga ng NASCAR sa audience nang pagkakataon sa anibersaryo ni Dale Earnhardt Sr. na dumadaan sa Daytona sa isang aksidente.
Kinikilala namin nang may paggalang na sa pamamagitan ng mga social channel dahil si Dale Sr. ay isang malaking fan ng Braves. Kaya inilalagay namin ang isang mainam na piraso out sa social media at isang pares ng mga kahanga-hangang mga bagay na nangyari para sa amin sa mga tuntunin ng panlipunan. Dale Jr., ang kanyang pinakapopular na anak, ay kinilala sa amin sa pamamagitan ng social media at pagkatapos ay nangyari upang manalo ng lahi na gabi kung saan sinabi ng reporter na dapat mong isipin ang tungkol sa iyong ama ngayon at sinabi niya na ako nga. 'Nagsusunod ako ng social media at talagang nais kong pasalamatan ang Atlanta Braves para sa pagkilala sa aking ama'. Ang lahat ng isang biglaang namin ay nakakatawa mga halaga ng pakikipag-ugnayan - tungkol sa 35000 mga tao na nakatuon sa amin sa pamamagitan ng iba't-ibang mga platform ng Atlanta Braves panlipunan. Ngayon ay mayroon akong isang database ng mga tao na makilala bilang isang fan Atlanta Braves at isang Dale Jr. / NASCAR fan. At iyon ay magiging naaaksyunan at makikita mo na lumilitaw sa isang promosyon sa isang punto sa panahong ito.
Kaya sobrang interesado ako sa kung paano namin magagamit ang panlipunan upang makuha ang pakikipag-ugnayan na pagkatapos ay nagiging isang database na nagiging naaaksyunan upang makalikom ng kita.
Fan Engagement
Dorothea Bozicolona-Volpe: Paano ka nakikipag-ugnayan sa indibidwal?
Adam Zimmerman: Ang banal na kopya sa sports marketing ay kung alam ko kung ano ang gusto mong gawin sa paligid ng iyong pag-ibig ng iyong mga paboritong koponan, na magiging hindi kapani-paniwala. Kaya sa paglipas ng panahon inaasahan namin na maglalagay kami ng mga programa sa labas na inaasahan namin na gusto mo. Ikaw ay pontificate sa kung anong mga manlalaro ang gusto mo at kung ano ang mga matchup na gusto mong makita, kung o hindi mo dapat sunugin ang aking coach, kaya balik at iba pa. Kung maaari kong sukatin iyan at bayaran iyon ay may napakalakas akong naka-target na mga promo. Kaya ilang taon na ang nakalipas namin sinimulan ang bagay na ito. Ito ay ngayon ay nasa lahat ng dako na tinatawag na nakakagulat na galak na kung saan namin panoorin ang social media sa pamamagitan ng iba't-ibang mga tool sa pakikinig sa lipunan at kung nakita namin ang isang bagay na kawili-wiling nais naming maabot ang buhay ng tagahanga at gawin iyon para sa kanya. At sila ay ginantimpalaan sa amin.
Ngayon ay may isang paraan sa kabaliwan. Tinitingnan namin ang mga marka ng Klout, tinitingnan namin ang ilang iba pang mga bagay ngunit nagawa naming bayaran ang mga tagahanga ng mga pag-asa at hangarin sa isang paraan na ginawa sa kanila ang mga tagahanga para sa buhay. At sa palagay ko iyan ay nagiging pa rin ang susunod na henerasyon sa marketing sa sports dahil ang teknolohiya ng data ay nagbibigay-daan sa amin upang gawin ang bagay na may mahusay na epekto at may mahusay na dalas.
Peter Sorckoff: Sa palagay ko nakikilala din namin kasama ang iba pang mga mundo na ang mga tao ay tulad ng pagkilala at gusto nila pagkilala mula sa mga organisasyon o mga grupo na mayroon silang malalim na relasyon para sa. At kung minsan ito ang talagang simpleng mga bagay. Kinikilala nito ang tweet; talagang itulak ang isang bagay pabalik sa isang tao o muling tweeting ng isang bagay; kahit na isang bagay na kasing simple ng pagkagusto sa isang post na ginawa ng ibang tao na nagbibigay sa kanila ng ilang panlipunan na kredibilidad at pagkilala mula sa humongous na organisasyon na ito na halos hindi kasing dami ng iniisip nila. Ngunit may malaking profile na ito kaya mayroong talagang maliit na bagay tulad na.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adan na ito ay may kaugnayan sa panlipunan pakikipag-ugnayan kung ano ang ginagawa mo ngayon upang kunin ang analytics ng data na nakakatawa mula sa bawat isa sa mga karanasang ito na iyong nililikha at ginagastos mo ito?
Adam Zimmerman: Isa sa mga pangunahing programa na gagawin natin ngayong taon sa Turner Field ay nasa countdown kami. Ang bawat isa sa aming huling mga laro sa bahay kaya ito ay isang huling panahon ng Turner Field at kami ay pagpunta sa pumunta mula sa 81 sa 80 sa 79 sa 78 at isang tao ay darating at pull down na numero. Kaya upang bumalik sa aking halimbawa ng Dale Jr. kapag inaanyayahan ko siya na dumating sa pull down ng isang numero ko magagawang kunin ang database ng mga tagahanga at sabihin sa kanila bago ang iba tao hey gusali ay bumababa ng isang numero at gustung-gusto namin ikaw ay naroroon. At kaya kung bumili sila ng mga tiket kung may ilang antas ng pakikipag-ugnayan sa pera ay magagawang subaybayan iyan. Ito ay isang halimbawa.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Gusto kong makipag-usap nang kaunti tungkol sa teknolohiya sa loob ng lugar.
Adam Zimmerman: Sa palagay ko ay maaaring sumang-ayon si Pedro sa akin; Ang teknolohiya ay ang mahusay na lahi ng armas sa sports marketing.
Peter Sorckoff: Ang isang teknolohiya na dinala namin sa Philips Arena noong nakaraang taon ay isang 3D video mapping projection system na kung hindi mo pa nakikita itong ganap na nakamamanghang. At ito ay isang teknolohiya na talagang hindi mo makita kahit saan pa kaya ito ay lubhang kakaiba sa ganoong paraan. Palagi akong sumasalungat sa teknolohiya sa sports upang maging lubos na tapat. Upang punto ni Adams ito ay isang malaking separator at isang punto ng pagkita ng kaibhan na bahagyang mula sa aming mga kapatid, ngunit marahil mas mahalaga mula sa karanasan sa TV. Wala akong nababahala tungkol sa pakikipagkumpitensya kay Adan at sa Braves; malamang na makipagtulungan tayo nang higit pa kaysa sa pakikipagkumpitensya natin.Nakikipagkumpitensya ako para sa isang tao na manatili sa bahay sa kanilang sopa upang maging ganap na lantad sa iyo at kaya para sa akin ang paraan ng pagsisikap kong i-frame ang teknolohiya sa lahat ng aking koponan ay hindi kailanman kalimutan na ito ay malalim na tao at analog na karanasan na ang mga tao ay darating para sa. At ang teknolohiya ay isang paraan upang mapahusay iyon ngunit hindi upang palitan iyon.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Paano mo ginagamit ang teknolohiya bilang isang sasakyan sa serbisyo sa customer?
Adam Zimmerman: Iniisip mo ang tungkol sa lahat ng mga touch point karanasan ng customer na mayroon kami. Sa lahat ng mga paraan na ang mga tagahanga ay maaaring ngayon napaka boses ang kanilang displeasure kaagad sa isang bagay na kami ay paggawa ng hindi tama. Kaya paano namin kung paano namin malaman na out marahil ang isang tao ay nagkaroon ng isang masamang karanasan sa paradahan. Marahil ito ay mga bagay-bagay na si Pedro at ako ay hindi makokontrol ngunit ito ay pa rin maiugnay sa amin at kung paano namin mabilis na pinagsama-samang at maabot ang tagahanga na ginagawa namin at sigurado ako si Pedro ay pati na rin upang subukan at magkaroon ng direktang isa sa isang pakikipag-ugnayan sa taong iyon kung mayroon silang isang karanasan na maaaring maging mas mahusay sa anumang punto sa kanilang paggamit ng aming produkto.
Peter Sorckoff: Talagang nilalabanan ko ang apps nang mahabang panahon upang maging ganap na tapat sa iyo. Ako ang uri ng tingin nila pagsuso sa sports at makikita ko ilagay na out doon dahil ang mga ito ay uri ng mga kalakal; tinitingnan mo ang Celtics app sa Hawks app na Lakers app, karaniwang ang parehong bagay ay muling binago. At sa kasamaang palad ng maraming oras ito ay ang parehong nilalaman na nahanap mo sa iba pang mga lugar na din lamang ay bumaba at dumped sa doon. Kaya sa tingin ko iyon ang isang medyo negatibong pananaw sa apps.
Ang aming nakita sa NBA sa 30 koponan ay 80 porsiyento ng mga pag-download ng app ay nasa labas ng isang daang limampung milya sa marketing radius o DMA ng koponan. Kaya hindi ko talaga kailangan upang bumuo ng isang app para sa isang tao na isang tagahanga sa California, dahil mayroon akong isang napaka hyper lokal na negosyo. Mayroon akong isang gusali na kailangan ko upang punan dito mismo at mga kasosyo na kailangan ko upang himukin ang kanilang negosyo para dito mismo sa lugar.
Kaya may uri ng pagtatakda ng balangkas para sa amin kung anong app ang dapat sa hinaharap. Ang aming sinusubukan patungo sa ngayon ay isang app na dapat tumulong sa tagahanga na magtagumpay ang mga pagpapaliban ng pagdating sa isang laro sa personal. Kaya isipin kung bumili ka ng tiket at ang tiket ngayon ay nabubuhay lamang sa iyong telepono nang walang papel. At kapag nakarating ka sa laro may magiging isang reader ng telepono. At bago ka makarating sa laro kapag kinuha mo ang app na gagamitin nito ang geo targeting; malalaman ng GPS sa iyong telepono kung nasaan ka at hihilingin ka kung nais mo ang pinakamabilis na oras ng paglalakbay at direksyon sa istadyum. Ito ay sasabihin sa iyo kung aling parking ang pinakamalapit sa pinakamalapit na pasukan na may pinakamaikling linya upang makapunta sa iyong upuan. Para sa akin ang antas ng utility na ngayon ay talagang kamangha-manghang at kung gusto naming bumalik sa Big Data sa pag-uugali, nakukuha ko talagang simulan upang maunawaan ang ilang mga bagay tungkol sa kung paano ang customer ay pagpunta sa pamamagitan ng paglalakbay na ito sa pag-ubos ng aking produkto. Kaya para sa akin walang habas na mga mambabasa kung saan maaari kong mag-order ng paradahan nang maaga at nakatira ito sa aking telepono. Ang aking tiket ay naninirahan doon Maaari ako mag-order ng pagkain nang maaga at talagang sabihin sa kanila kung anong oras na gusto ko ito handa na. Kaya kapag lumalakad ako hanggang sa konsesyon, ang aking pagkain ay prepaid na. Pumunta ako sa isa pang mambabasa na hawakan ang aking telepono at ang pagkain ay nakaupo doon na handa na upang pumunta. Ang mga tunog na ito ay malayo ngunit ang mga ito ay hindi talaga malayo.
At sa palagay ko sila ay muling magkakaroon ng pagbabago sa karanasan dahil ang mga ito ay karaniwang mga punto ng sakit na sinasabi ng mga tagahanga sa amin. Ito ay tumatagal ng kasiyahan ang layo mula sa pagdating sa isang live na laro. Kaya sa akin iyon ang tunay na utility tungkol sa hinaharap.
Ito ay bahagi ng serye ng One-on-One Interview na may mga lider ng pag-iisip. Na-edit ang transcript para sa publikasyon. Kung ito ay isang audio o video interview, mag-click sa naka-embed na manlalaro sa itaas, o mag-subscribe sa iTunes o sa pamamagitan ng Stitcher.
