Binibigyan kami ng Old Spice ng isang kampanya na pantay na bahagi ng entertainment, tradisyunal na advertising ng telebisyon at magic social media ng YouTube. Ngunit kapag nagsimula na ang mga numero ng pagbebenta, isang bagay na mali. Katunayan, mga benta. Ang nangyari ay isang firestorm sa blogosphere na may masakit na hinati na mga kampo na nakikipaglaban sa isang banal na digmaan na halos hindi sinusuportahan na opinyon.
$config[code] not foundNang ang mga bagong punto ng data ay nagsimula umuusbong, binigyan nila ang maingat na mag-aaral ng negosyo ng ilang nuggets upang tandaan ang hinaharap, kapag gagamitin namin ang aming pera at naghahanap ng mga tunay na resulta. Narito ang nakita ko:
Problema 1: Nasaan ang karne ng baka?
Una, ang data ay nagpapahiwatig na ang kampanya mismo ay hindi gumagalaw sa karayom ng benta. Para sa unang anim na buwan ng flight sa telebisyon sa media, ang mga unang benta ng Old Spice ay unang iniulat na bumaba ng 7 porsiyento taon sa paglipas ng taon, pagkatapos ay flat sa mga tuntunin ng pagbabahagi ng paglago. Pagkatapos, kapag nabigo ang tanyag na na-customize na video na kampanya ng YouTube, ang hockey na humahawak paitaas, na nagbebenta ng hanggang 106 porsiyento. Sa karagdagang pagrepaso, ang malaki at marami na bantog na uptick ay tumutugma sa isang avalanche ng mga buy-one-get-one-free na mga kupon.
Ano ang ibig sabihin nito:
Ang partikular na pag-aalala ay ang walang saligan na optimismo na maraming mga commenters sa aking blog post ay tila na clinging sa. Alam lang nila na ang mga bagay ay magkakaroon ng tama dahil … dahil … kailangan lang nila! Ang kampanya ay nakakatawa! Mapanganib na kumbinsihin ang iyong sarili na ginagawa mo ang tamang bagay dahil lamang sa pag-ibig mo sa paggawa ng iyong ginawa. Kailangan nating panatilihing bukas ang ating mga mata at ang ating paghuhusga bilang layunin tulad ng kalagayan ng tao.
Walang paaralan tulad ng lumang paaralan? Marahil ito. Ang coupon avalanche ay tila upang kumbinsihin ang isang pansamantalang nagkakagulong mga tao ng mga tao upang subukan Old Spice. Magagawa ba ang mga kupon nang walang mga ad at ang viral social media campaign? Hindi mo alam. Gusto bang lumipat ang viral social media campaign ng karayom nang walang mga kupon? Ang data ay nagmumungkahi hindi. Ang mga ad nag-iisa ay tiyak na hindi.
Sumang-ayon tayo Ang activation at conversion ay ang iyong mga layunin bilang isang may-ari ng negosyo. Kumuha ng mga tao upang bumili ng higit pang mga bagay-bagay, sa maikling salita. Dapat gawin ang lahat ng iyong ginagawa sa pagsasama, sa taktikal na mukha-sa-mukha, in-the-store o on-your-site na conversion. Walang ganoong bagay na "buzz." May mga benta at mayroong pera sa alisan ng tubig.
Problema 2: Ang lahat ng mga hammers sa tingin mo ay isang kuko.
Pangalawa, tila ang sinumang hindi kailanman namamahala ng isang P & L o natugmang payroll ay nag-iisip na ang Old Spice ang pinakadakilang kampanya na nakita ng mundo. At ang taong iyon ay malamang na nagtatayo sa iyo ng mga serbisyo ng kanilang ahensiya sa ngayon. Makinig sa lason sa halos kalahati ng mga komento na nagmumula sa mga digital na uri ng ahensiya. Ito ay isang pulang bandila.
Ano ang ibig sabihin nito:
Mayroong isang undercurrent na sa palagay ng marketing - at advertising, at partikular na video na dinisenyo para sa Web - ay tungkol sa entertainment. Ito ay hindi. Ang advertising ay dapat na nagbebenta ng mga bagay-bagay. At kapag ang iyong mga uri ng ahensya ay dumating sa pinto na hindi sinasabing nagsasabi sa iyo na nakakuha sila ng isang bilyon na pananaw sa YouTube ngunit positibong inalipusta kapag nagtanong ka kung may positibong ROI (hudyat!), Kailangan mong magtaka - kung ipagpalagay na ang iyong mga dolyar sa pagmemerkado ay may hangganan at nag-aalala ka tungkol sa paggawa ng pera ng kumpanya - kung ikaw ay nasa tamang mga tao.
Mapanganib na mga preconceptions, lalo na kapag ito ang kanilang mga preconceptions at ang iyong pera. Demand facts, not feelings.
Problema 3: Markahan nila, ngunit nawala ka.
Ikatlo, ang pinakamalaking nagwagi ay tila ang ahensya ng advertising ng Lumang Spice, na nagtulak sa Coveted Film Grand Prix sa Cannes para sa kampanya.
Ano ang ibig sabihin nito:
Ito ay maaaring isang personal na bias, ngunit anumang oras ang malinaw na nagwagi ay hindi mo - ibig sabihin ang nagbabayad na customer - may problema.
Nang tanungin sa Cannes kung ang kampanya ay isang tagumpay para sa Old Spice, ang mga kinatawan ng tatak ay nagbigay ng isang "walang komento." Para sa magandang dahilan, tila. Nang maglaon, pagkatapos ng ilang kailangan-kailangan na pagsasanay sa media, sinabihan kami na ang brand ay "nanginginig" sa mga resulta nito at hindi na mas masaya. Hindi ito nagbigay ng inspirasyon sa pagtitiwala.
Ang post-mortem:
Walang mali sa paggastos ng pera sa video na naglalayong tagumpay sa viral. Sige lang. Maaaring gumana ito. At marami, maraming tao ang magsasabi sa iyo kung paano pumunta sa landas na ito. Ngunit ang tunay na punto ng paggasta ng pera sa lahat ng negosyo ay upang makakuha ng mas maraming negosyo, kaya tiyakin - hindi alintana kung ano ang ipinangako sa iyo - na ang lahat ng iyong ginagawa ay tumuturo sa pag-convert sa kaswal na manonood sa isang mamimili.
Ang lihim ng maraming mga matagumpay na kampanya sa advertising ay na maaari silang magagamit sa in-store o online. Tingnan ang Pepsi Challenge. Ito ay hindi isang makinang na kampanya - sa tuwing ang isang mamimili ay lumakad sa tindahan at nakita ang dalawang palyet na nasa tabi ng bawat isa, ang patalastas ay na-replay sa kanilang mga ulo - ngunit ang katunayan na ito ay nagpapatakbo ng kampanya sa lahat ay nagbigay ng pagkakataon ng Pepsi kumbinsihin ang mga mamimili na tingian sa stack nito pallets sa tabi ng King Coke. Ang pagmamaneho sa advertising ay merchandising, at mga benta ng merchandising. Lalo na kapag ipinares sa advertising.
Ako ba ay hindi makatarungan sa tatak ng Old Spice at sa ahensya? Hindi, hindi talaga. Ang kampanya ay tumakbo nang anim na buwan, at ang brand ay nakaranas ng 7 porsiyento na pagtanggi ng dami, na may isang spike na hinimok ng mga kupon. Ito ay lagged sa marami sa mga kakumpitensya nito sa kategorya. Gayunpaman, ang kampanya ay itinatag bilang isang huwaran ng henyo sa marketing. Mag-ingat doon; mapanganib na pahayag na iyon.
Alamin natin mula sa "case study" na ito - ang mabuti, masama at walang pag-asa - at gamitin ito bilang isang cautionary story upang mapalago ang aming sariling mga kwento ng tagumpay.
22 Mga Puna ▼
