Kung hindi mo na kailanman naisip ang halaga ng analytics, ang sumusunod na kuwento ay patunayan na isang paalaala ng halaga nito. Ang kuwento ay tungkol sa Dairy ng Oberweis sa Aurora, Illinois. Si Bruce Bedford, Vice President ng Marketing Analytics at Consumer Insights para sa Oberweis Dairy, ay sumali sa host Brent Leary upang ibahagi ang kuwento kung paano nag-resulta ang analytics sa isang 30% na pagtaas sa pagpapanatili ng customer.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Maaari akong magkaroon ng isang di-pangkaraniwang entry sa mundo ng marketing. Sinimulan ko talaga ang aking karera bilang isang inhinyero. Mayroon akong PhD sa Chemical Engineering. Nagsimula akong magtrabaho bilang isang engineer na gumagawa ng lahat ng uri ng mga proyekto sa disenyo para sa mga malalaking korporasyon. Pagkatapos ay nagpunta ako sa mundo ng negosyo at marketing pagkatapos ng ilang taon ng engineering work.
Maliit na Tren sa Negosyo: Maaari mo bang sabihin sa amin ang tungkol sa Dairy ng Oberweis?
Bruce Bedford: Ang Oberweis Dairy ay may isang network ng mga retail dairy stores kung saan nagbebenta kami ng sariwang fountain ice cream treats, cones, mike shakes, saging splits at sundaes. Talagang nagbebenta kami ng sariwang bote ng gatas pati na rin, at isang malawak na hanay ng iba pang mga produkto. Mayroon kaming 47 na mga tindahan na matatagpuan sa buong Midwest.
Ang pangalawang linya ng negosyo ay isang negosyo sa paghahatid ng tahanan kung saan ang lahat ng mga grocery item na ibinebenta namin sa mga retail store ay maaaring maihatid karapatan sa iyo pinto hakbang. Ginagawa natin iyan sa pangkalahatan sa batayan ng isang lingguhang standing order.
Pagkatapos, dahil ginagawa namin ang aming sariling mga produkto ng pagawaan ng gatas, ibinahagi namin ang mga ito sa pamamagitan ng network ng mga rehiyon at pambansang mga grocery store chain - mga lugar tulad ng Costco, Target, atbp.
Maliit na Mga Trend sa Negosyo: Nagpapaalam tungkol sa karanasan sa in-store. Mayroon kang maraming mga tao na pumapasok at ang mga linya ay naka-back out sa mga tindahan. Paano mo pinagtagumpayan ang hamon na iyon?
Bruce Bedford: Kapag ang panahon ay maganda, talagang tumatagal ang negosyo ng ice cream. Napagmasdan namin ang mga tao ay maaaring tumayo sa linya para sa ilang sandali, ngunit sa pangkalahatan sila ay natigil sa likod ng isang tao na naghahanap sa aming mga board boards sinusubukan upang matukoy kung ano ang apila sa kanila sa sandaling ito.
Habang kami ay tumingin ng mas malalim, natanto namin na pinalalaki namin ang oras ng paghihintay sa pamamagitan ng pagkakaroon ng isang layout ng board ng menu na hindi halos kasing epektibo gaya ng gusto namin.
Sinimulan namin ang isang pag-aaral ng problemang iyon upang maunawaan kung may isang mas mahusay na layout na maaari naming gumawa ng isang layunin ng pagbabawas ng mga oras ng paghihintay. Kaagad naming tinutukoy ang muling pagsasaayos ng daloy ng proseso ng pag-order ay magiging kapaki-pakinabang. Gayunpaman, sa sandaling sinimulan namin ang paggawa nito, ang pag-aalala ay dumating na sa muling pagsasaayos ng daloy ng menu board, malamang na maaari naming ilipat ang paghahalo ng produkto sa naturang direksyon na binabaan namin ang average na halaga ng tiket. Tinatawag namin itong halaga para sa transaksyon.
Nagpunta kami sa isang pilot phase program kung saan sinubukan namin ang iba't ibang mga disenyo para sa menu boards. Sa pamamagitan ng isang serye ng pagsusuri natukoy namin na may isang partikular na disenyo na lutasin ang dalawang problema. Nakuha namin ang isang pagbawas sa mga oras ng paghihintay. At natukoy namin ang mga tao na pumipili ng mga item na nadagdagan ang kita sa bawat tiket.
Sa na pananaw, muling idisenyo namin ang mga menu boards para sa lahat ng mga lokasyon sa buong Midwest. Nakamit namin ang isang napakalaking pagtaas sa kakayahang kumita sa bawat tiket pati na rin ang nabawasan na mga oras ng paghihintay. Sa katunayan, nakita namin na ang isa sa mga bagay na hindi isang malaking puwersang naglilipat sa nakalipas ay tumaas nang higit sa 80%.
Maliit na Negosyo Trends: Nagpunta ka sa sinusubukan upang mapabuti ang karanasan ng mga customer sa pamamagitan ng pagbaba ng kanilang oras ng paghihintay sa linya, ngunit din nadagdagan ang kita sa bawat transaksyon?
Bruce Bedford: Talagang. Iyan talaga ang nagha-highlight sa kapangyarihan ng isang analytical diskarte.
Maliit na Negosyo Trends: Nagawa mo rin ang isang programa gamit ang iyong analytical diskarte upang matukoy ang isang paraan upang bumuo ng pagpapanatili ng customer sa paligid ng iyong negosyo sa paghahatid ng bahay?
Bruce Bedford: Pinananatili namin ang isang lumang modernong negosyo sa paghahatid ng bahay kung saan naghahatid kami ng sariwang gatas ng sakahan ng karapatan sa mga pintuan ng sampu-sampung libong tahanan sa kabila ng Midwest.
Para sa isang kumpanya sa aming laki, mayroong ilang mga napakalaking pambansang kakumpitensiya na ipamahagi ang kanilang mga produkto sa buong bansa. Ang aming pagtuon sa pagkuha ng produkto sa mga pinto ng mga customer sa isang regular na lingguhan na batayan ay napakahalaga. Sa sandaling makuha namin ang isang customer, kritikal na maaari naming mapanatili ang negosyo na iyon sa loob ng mahabang panahon. Lamang dahil ito ay nagkakahalaga ng isang bit upang makakuha ng isang bagong customer.
Ang isa sa mga pinakapopular na promosyon para sa aming koponan sa pagbebenta ay isang libreng paghahatid ng paghahatid. Inihahatid namin ang aming mga produkto sa isang karaniwang presyo ng produkto. Ang presyo ng produkto ay pareho kung pumunta ka sa isa sa aming mga tindahan ng pagawaan ng gatas, o kung naghahatid kami ng mga produkto sa iyong bahay. Binabayaran namin ang karagdagang gastos ng paghahatid sa pamamagitan ng pagsingil sa aming mga customer ng isang maliit na bayad sa pagpapadala ng $ 2.99 bawat paghahatid.
Gamit ang pag-promote, kasaysayan namin waived na bayad para sa anim na buwan. Iyon ay halos 26 deliveries. Ang natuklasan namin sa pamamagitan ng isang pamamaraan na tinatawag na kaligtasan ng buhay pagtatasa, ay na ang pagpapanatili ng mga customer na kinuha bentahe ng na libreng paghahatid ng alok ay talagang hindi na mahusay. Sa katunayan, nalaman namin na sa anim na buwan na marka, ang mga customer ay may posibilidad na mag-drop sa isang medyo mabilis na rate. Kaya naisip namin, kung ano ang nangyayari sa anim na buwan na marka?
Natanto namin kung isinasaalang-alang mo ang pagkakaiba sa pagitan ng ika-26 at ika-27 na paghahatid para sa mga customer sa isa sa mga pag-promote, walang pagbabago sa halaga mula sa kanilang punto ng view. Ang tanging bagay ay na nakikita na nila ang isang pagtaas ng gastos na $ 2.99 mula sa amin. Naisip namin, 'Paano kung nag-aalok kami ng isang pag-promote, ngunit hindi lumikha ng isang senaryo kung saan mayroong isang matingkad na contrast sa na anim na marka ng buwan?'
Ginamit namin ang Valpak Blue Envelope Service upang ilabas ang isang pares ng mga magkakumpitensyang mga kupon at gumawa ng randomized AB test, kung saan nagpadala kami ng kupon na nag-aalok ng anim na buwan libreng paghahatid. Ang paraan na gumagana ay, ito ay lumiliko na tungkol sa $ 100.00 nagkakahalaga ng halaga. Dahil nag-aalok din kami ng isang libreng Porch Box sa pag-promote na iyon. Ang Porch Box ay nagdaragdag ng isa pang $ 25 na halaga sa buong alok.
Gumawa rin kami ng ikalawang pag-promote na nakabukas ang oras ng promosyon sa isang taon kung saan nag-aalok kami ng isang $.99 na paghahatid para sa isang taon, na karaniwang binabawasan ang gastos ng paghahatid ng $ 2.00 sa bawat transaksyon. Sa kurso ng paggawa nito, ang headline ay nagbabasa pa ng '$ 100 na pagtitipid.' Kaya ang mga piraso ng direktang mail ay mukhang katulad, na may kaunting pagkakaiba sa pagtatayo ng alok.
Ipinadala namin iyon sa dalawang random na grupo. Natagpuan namin ang isang istatistika na hindi gaanong mahalaga pagkakaiba sa mga rate ng tugon. Ang parehong mga kupon ay ginaganap nang eksakto kung ito ay dumating sa pagtanggap. Nasubaybayan namin ang mga customer sa parehong grupo sa loob ng isang taon at natagpuan ang rate ng pagpapanatili para sa grupo na tinatanggap ang alok na paghahatid ng $.99 na pinanatili sa isang mas mataas na rate. Humigit-kumulang 30% mas mataas kaysa sa grupo na tumatanggap ng libreng paghahatid para sa anim na buwang alok.
Maliit na Negosyo Trends: Hindi ito tunog tulad ng isang malaking pagkakaiba, 99 cents kumpara sa libre. Ngunit hulaan ko na iyong nakilala ang mga mangangalakal-mangangaso at sa lalong madaling nakita nila ang "libreng" wear off sila ay out?
Bruce Bedford: Napagtanto namin na mayroong sikolohikal na epekto na nangyayari doon.Karamihan sa mga tao ay napopoot sa ideya ng pagbibigay ng halaga na alam nila na nakuha na nila. Ang natuklasan namin ay, kung maaari naming patuloy na magkaroon ng halaga na nakabitin doon na maaaring makuha ng kostumer, patuloy nilang naisin ang halaga na iyon.
Ang halaga ng programa ay pareho sa parehong mga kaso, $ 100 savings. Sa isang halimbawa na may anim na buwan na libreng pagpapadala, nakuha mo ang lahat ng halaga na iyon sa unang anim na buwan. Sa ikalawang isa, kailangan mo ng hindi bababa sa isang taon upang makuha ang halaga na iyon.
Kung ano ang aming hypothesized ay ang mga tao ay nais na manatili sa paligid para sa isang mahabang panahon kung alam nila may karagdagang mga matitipid na nagkaroon. Sa pamamagitan ng ang paraan, ang isang 30% na pagtaas sa pagpapanatili ay sinasalin sa milyun-milyong dolyar sa idinagdag na halaga. Ang kapangyarihan ng analytics ay nagpahintulot sa amin na i-unlock ito.
Maliit na Negosyo Trends: Bruce kung saan maaari matuto nang higit pa ang mga tao?
Bruce Bedford: Maaari kang pumunta sa Oberweis, o bisitahin kami sa aming pahina sa Facebook.
Ang interbyu na nagpapakita ng halaga ng analytics ay bahagi ng One on One serye ng panayam na may ilan sa mga pinaka-nakakaintriga na mga negosyante, mga may-akda at eksperto sa negosyo ngayon. Ang panayam na ito ay na-edit para sa publikasyon. Upang marinig ang audio ng buong pakikipanayam, mag-click sa player sa itaas.
Ito ay bahagi ng serye ng One-on-One Interview na may mga lider ng pag-iisip. Na-edit ang transcript para sa publikasyon. Kung ito ay isang audio o video interview, mag-click sa naka-embed na manlalaro sa itaas, o mag-subscribe sa iTunes o sa pamamagitan ng Stitcher.
1
