Halos apat na taon mula noong nakipag-usap ako sa Adobe's Kevin Lindsay tungkol sa kung paano nakatuon ang mga kumpanya sa napakalaki karamihan ng kanilang mga mapagkukunan sa pagmemerkado sa mga aktibidad sa pagkuha ng customer kumpara sa pagpapanatili ng customer. At sa loob ng Inbound Conference ngayong linggo na isinagawa ng HubSpot, lumilitaw na ito ay pa rin ang kaso, ayon kay Des Traynor, cofounder at Chief Strategy Officer ng Intercom, isang messaging platform na tumutulong sa mga negosyo na kumonekta sa mga customer.
$config[code] not foundAng Pagpapanatili ng User ay Susi sa Tagumpay
Ang sesyon ni Traynor sa Inbound sa kahalagahan ng pag-focus sa mga pagsisikap sa pagmemerkado sa higit pang pagpapanatili ay mas kritikal sa ngayon kaysa apat na taon na ang nakararaan, dahil mas maraming produkto at serbisyo ang binili sa pamamagitan ng mga subscription - kung saan ang mga kumpanya ay kailangang magbigay ng sapat na halaga sa bawat buwan upang mapanatili ang mga kostumer sa board. At ito ay ang pag-uugali ng pag-uugali sa pag-subscribe kumpara sa palabas na pagbili na nangangahulugang pagpapanatili ay tumatagal sa isang buong bagong antas ng kahalagahan sa iyong mga pagsusumikap sa pagmemerkado.
Nasa ibaba ang isang na-edit na transcript ng aming pag-uusap. Upang marinig ang buong pag-click ng pag-uusap sa isa sa mga naka-embed na manlalaro sa ibaba.
* * * * *
Des Traynor: Sure, kaya ako ay mula sa Dublin, Ireland. Ako ay nagtatrabaho sa teknolohiya talaga ang lahat ng aking buhay. Nagsimula akong maging lektor sa agham ng kompyuter, na kung saan sa palagay ko nakuha ko ang ganang kumain para sa pampublikong pagsasalita. Nagsimula ako sa Intercom sa tatlong co-founder anim na taon na ang nakalilipas. Nagtakda kami sa misyon na ito upang gawing personal ang negosyo ng Internet, at iyan ang nagdudulot sa akin ng mga lugar na tulad dito.
Maliit na Mga Trend sa Negosyo: Napaka cool. Ano ang pinag-uusapan mo sa Inbound ngayon?
Des Traynor: Nagbigay ako ng 35-minutong pagtatanghal tungkol sa papel na ginagampanan ng pagmemerkado sa bagong paulit-ulit na kita ng mundo. Tulad ng ekonomiya ng subscription. Ang ideya ng mga produkto ng bundling magkasama, pagpapadala sa mga ito sa oras. Ipadala ang mga ito sa umuulit na mga panahon.
Kaya sa palagay ko dahil ginawa namin ang shift na iyon, pareho sa software at sa mga kalakal, tulad ng sinasabi ng Blue Apron o Dollar Shave Club, o anuman. Dahil ginawa namin ang shift na iyon, sa palagay ko ang pangkalahatang papel ng pagmemerkado ay nagbago nang malaki-laki, at sa palagay ko ay hindi pinapansin ng mga tao ang sapat na ito. Hindi na ito sapat upang makakuha lamang ng isang customer upang i-convert. Ang pagkuha ng isang customer sa convert para sa, tulad ng, Dollar Shave Club ay nangangahulugan na ikaw ay gonna makakuha, tulad ng, $ 3 off ang mga ito para sa kanilang unang hanay ng mga blades, at pagkatapos ay sila ay gonna quit. Parehong may Blue Apron, makakakuha sila ng kanilang $ 25 na halaga ng mga sangkap, at pagkatapos ay titigil sila. Ang Churn at pagpapanatili ay katulad ng bagong conversion at nararapat na tratuhin nang mas mahalaga.
Kaya ang aking sesyon ay talagang tungkol sa kung paano namin itatakda ang mga customer para sa tagumpay sa sandaling nakuha namin ang mga ito sa pinto? Sa partikular sa mundo ng software, ang pamamahagi ay higit pa sa isang malulutas na problema kaysa sa dati. Mayroon kaming mga tindahan ng app. Mayroon kaming mga bagay tulad ng Produkto Hunt. Ang mga tao ay nakakahanap ng mga bagong tool sa lahat ng oras, hindi iyon ang hamon. At nagiging mas madali ang pag-sign up. Sa panig ng mamimili, nag-sign up ka sa Facebook, mag-sign-up sa LinkedIn, anuman. Pagkatapos sa B2B side ito ay napakahusay na na-optimize. Ang mga landing page, ang mga puting papel, lahat ng uri ng bagay na iyon. Ang mga tao ay talagang handang maglagay ng pera sa pagkuha ng mga tao upang mag-sign-up. Ito ang nangyari pagkatapos nito. Ito ay tulad ng itapon nila ang customer sa ibabaw ng pader at umaasa sa Diyos ang negosyo, uri-uriin, survives.
Iyan ang sinasabi ng aking pahayag. Ang ideyang ito ng karanasan sa bagong-user at customer onboarding. Paano namin makuha ang mga ito sa sandali ng tagumpay dahil kapag nag-sign up para sa isa sa mga negosyo na ito ng subscription, hindi ito tulad ng araw 29 na karanasan na iyong pinirmahan para sa. Ito ang natitirang bahagi ng iyong buhay, ganiyan ang ginagawa ng mga ekonomiya. Ganiyan ang iyong katarungan sa mataas na gastos sa pagkuha ng customer. Kailangan mong magkaroon ng mataas na LTV, tama ba? Kaya ang usapan ay talagang tungkol sa pagdadala ng isang tao totoo sa paglalakbay upang ang mga tunay na karanasan sa lahat ng mga sandali ng halaga, tulad na sila ay talagang, talagang masaya upang manatili sa paligid para sa natitirang bahagi ng kanilang buhay.
Maliit na Negosyo Trends: Kaya kung ano ang pinakamalaking hamon na ang mga kumpanya na ginawa na lumipat mula sa mas tradisyonal na modelo ng negosyo ng pagbebenta ng mga produkto … sa patuloy na buwan-sa-buwan, uri ng, relasyon sa negosyo?
Des Traynor: Ito ay uri-ng dalawang beses, isa sa mga ito ay lamang resourcing. Karamihan sa mga kumpanya kung tanungin mo kung sino ang nagmamay-ari ng bagong karanasan ng gumagamit ang sagot ay … makakarinig ka ng mga cricket. Ito ay di-umano'y kung saan nakakatugon ang pagmemerkado sa produkto, at ito ay lumalabas na hindi nila natutugunan na madalas. Ang iba pang mga piraso na, sa palagay ko, ang mangyayari sa maraming mga tao ay sa tingin ito ay isang problema na malulutas ka ng isang beses dahil noong una nilang inilunsad ang negosyo na kanilang inilagay ng maraming pag-iisip sa daloy ng pag-sign up, at napakasaya sila dito. Pagkalipas ng dalawang taon ang produkto ay lubos na naiiba, ngunit ang daloy ng pag-sign up ay magkapareho, at kung ano ang iyong ginagawa ay itinatakda mo ang mga customer para sa isang produkto na wala na.
$config[code] not foundKaya ang hamon ay mayroong, at kung ano ang isa sa mga pangunahing mensahe na sinusubukan kong i-drive sa bahay ngayon, ay isang trabaho ng isang tao ay dapat na subukan ang kung ano ang ibig sabihin ng maging isang bagong customer sa bawat isang linggo dahil binabago mo ang iyong produkto sa bawat linggo. Pagbabago ng lahat ng bawat linggo. Siguraduhin na ang lahat ng bagay mula sa iyong tulong na doc, ang iyong onboarding na video, ang iyong mga email na iyong pinapadala sa kanila, ang mga ito ay dapat pa rin magkaroon ng kahulugan sa lahat ng oras. Ito ay isang mahalagang bagay na gawin na ang mga tao ay madalas na pagpapabaya dahil hindi ito pakiramdam bilang mahalaga. Kahit sa Intercom nagpatakbo kami ng mga proyekto kung saan nakita namin ang ROI na napakalaking. Pinabuti namin ang isang hakbang sa daloy, tulad ng, 50% sa pamamagitan lamang ng muling pag-imagine nito.
Maliit na Mga Trend sa Negosyo: Wow.
Des Traynor: Napagtatanto na binago namin ang aming produkto at binabago ang daloy ng pag-sign up. Napakalaking iyon, nagbago ang lahat ng mga variable ng kumpanya dahil dito. Ito ay isang bagay na sa tingin ng mga tao ay isang mas mababang ROI kaysa sa aktwal na ito ay, gayunpaman, sa parehong oras na sila magtatapon ng pera sa nagdadala sa mga tao sa, pagkuha sa kanila upang mag-sign up, at panonood ng mga ito puke out, at hindi aktwal na habulin down na ang mga mahahalagang piraso.
Maliit na Mga Trend sa Negosyo: Kaya mo ring pag-usapan ang tungkol sa papel na maaaring i-play ng mga bot at chat dito. Ibinigay mo sa akin ang isang parirala na "pinalaking katalinuhan." Siguro maaari naming makipag-usap nang kaunti tungkol dito, at ano ang papel na ginagampanan nito sa marketing na ito para sa paulit-ulit na kita na iyong pinag-uusapan?
Des Traynor: Nag-uugnay ang Intercom sa mga negosyo at mga customer, at apat na linggo nakaraan inilunsad namin ang bot na tinatawag na Operator na karaniwang nakaupo sa isang pag-uusap upang tulungan ang mga pag-uusap na mangyari. Sa tuwing dumarating ang isang bagong bisita at sasabihin nila, "Gusto kong gamitin ang iyong produkto." Maaaring tumalon ang operator at sasabihin, "Okay, hayaan mo lang akong hilingin sa iyo ng ilang mabilis na tanong." Tinatawag namin itong pinalaking katalinuhan dahil ang ideya hindi namin sinusubukan na palitan ang sinuman dito. Sinisikap lamang nating ipaalam sa isang pag-uusap na nangyayari, tama ba? At ito ay lumalabas na ito ay talagang mas mahusay para sa parehong partido upang makuha ang undifferentiated mabigat-aangat sa pag-uusap. Kaya kung nakikipag-usap ka sa isang tao bilang isang salesperson, sa pangkalahatan kailangan mong malaman kung ano ang iyong kumpanya, ano ang iyong papel, mayroon kang badyet, kung ano ang koponan, ano ang paggamit ng kaso? Mayroong ilang mga piraso at piraso na gonna form na ito boilerplate ng bawat pag-uusap, at ito ay undifferentiated. Hindi talaga ito nag-iiba sa customer sa customer.
Kaya kung ano ang magagawa ng aming Operator ay maaari itong dagdagan ang pag-uusap sa pamamagitan ng pagsasabing, "Hoy, ganda para makilala ka. Kukunin kitang mag-set-up at maghanap ka ng eksaktong tamang tao upang kausapin, ngunit para sa ngayon maaari ba tayong tumakbo sa pamamagitan ng ilang mga tanong? "At ang mga tanong na iyon, ipinapakita namin ang mga ito sa isang UI. Hindi kami nagpapakunwari sa isang tao ng Operator. Ito ay unapologetically isang bot, at nagbibigay ito sa amin ng ilang mabilis na mga sagot at sasabihin nito, "Okay, papayuhan kita kay Jenny. Mag-follow up si Jenny sa loob ng dalawang araw, "o" Sinusundan ni Jenny ngayon, "o" Nasa live chat ka na ngayon ni Jenny. "Anuman ang naaangkop na susunod na hakbang. Ngayon, sa likod ng mga tanawin ay maaaring pumunta ang Operator at lumikha ng mga entry sa puwersa ng pagbebenta, magtakda ng mga follow-up na gawain, lahat ng uri ng bagay na iyon. Ngunit hindi iyan ang pinahahalagahan ng user. Ang user ay tulad ng, "Gusto kong marinig at prioritize naaangkop. Hayaan mo akong sabihin sa iyo kung ano ang nararapat kong gawin. "
Kaya't laging nakuha natin ang mga bot. Mabuti ang mga ito para sa paggawa ng mga somethings at masama sa iba pang mga bagay, at sa palagay ko ang hype sa paligid ng mga bot sa simula ay tungkol sa pagtatayo ng ideyang ito ng, "Ang mga ito ay papalit sa mga tao. Gagawa nila ang lahat ng aming mga trabaho. "Lahat ng mga karaniwang bagay. Sa palagay ko lahat ay napalampas sa kaunting ito. Kami ay tulad ng, "Maaari lamang silang gumawa ng mga pag-uusap nang mas mahusay." At marahil magkakaroon ng mga kahusayan, at marahil ang mga ito ay magreresulta sa ilang, pababa sa linya, epekto, ngunit sa sandaling ito ay simpleng kapaki-pakinabang na magkaroon ng isang taong nakaupo sa isang pag-uusap nag-aalok ng kinakailangang mga piraso at piraso, nagpapaliwanag ng mga tanong, at iba pa hangga't kailangan mo ito.
Maliit na Mga Trend sa Negosyo: Ano kaya ang papel na ginagampanan sa marketing at paulit-ulit na kita?
Des Traynor: Kung iniisip mo kung ano ang hitsura ng bagong funnel, ang mga tao ay darating sa isang site. Maaari silang magkaroon ng ilang mga katanungan, ngunit sa huli bahagi ng paglilipat na ito ay mula sa "bumili bago mo subukan" upang "subukan bago ka bumili." Ano ang ibig sabihin nito ay ang mga tao ay maaari na ngayong magsimula medyo mabilis. Kadalasan ito ay libre sa credit card at lahat ng uri ng bagay na iyon. Kung saan mo gustong magkaroon ng ilang uri ng automated tulong-augmented intelligence, tawagan ito kung ano ang gagawin mo-ay upang matulungan tiyakin na ang mga customer ay nakakakuha sa pamamagitan ng sa tamang sandali ng halaga.
Kaya, bilang isang halimbawa, kung mag-sign up ka para sa isang tool sa pagsubaybay sa gastos, at naging 11 na araw na ito, at naging kaunti ka sa produkto, ngunit pa rin mong subaybayan ang isang gastos. O hindi mo pa naka-install ang iPhone app, o hindi mo nagawa ang anumang bagay na kailangan namin na gawin mo ay, kung ano ang magagawa ng bot, muli, ay tulad ng, "Hey, narito ako. Mayroon ding mga tao pabalik doon, ngunit narito ako, at mukhang hindi ka pa nagkaroon ng mga pag-uusap na ito. Magsimula tayo. "O" Mukhang hindi mo kinuha ang mga hakbang na ito. Tingnan natin kung makatutulong ako sa iyo sa anumang paraan, hugis o anyo. "Maaaring tumakbo ang operator at maghanap sa help center at makahanap ka ng mga bagay-bagay kung magtatanong ka ng mga tanong na ito, o anuman.
Tulad ng sinabi ko mas maaga, ang mga negosyo na ito ay gumagana lamang kapag ang gumagamit ay nakakakuha sa sandali ng halaga. Ang intercom ay maaaring makilala ang mga tao na hindi pa sa sandali ng halaga. Maaaring maunawaan ng operator ang mga pag-uusap na iyon, dagdagan ang mga pag-uusap na iyon, makikipag-usap ka sa mga tamang tao, kaya't ang tamang resulta ay nangyayari.
Ito ay bahagi ng serye ng One-on-One Interview na may mga lider ng pag-iisip. Na-edit ang transcript para sa publikasyon. Kung ito ay isang audio o video interview, mag-click sa naka-embed na manlalaro sa itaas, o mag-subscribe sa iTunes o sa pamamagitan ng Stitcher.
